Gevonden worden als horecagroothandel, door koks en inkopers

Een kok begint een nieuw restaurant en zoekt een leverancier voor verse vis. Hij vraagt het een collega, en hij zoekt het op zijn telefoon. “Vis leverancier horeca” plus zijn regio. Wat hij vindt, zijn groothandels die laten zien wat ze leveren, waar en wanneer.

Wat hij niet vindt, is de groothandel waarvan de website bestaat uit een logo, een telefoonnummer en een knop “Inloggen”. Ook al levert die de beste vis van de regio.

Hoe groot de markt is

Nederland telde op 1 oktober 2026 82.360 horecabedrijven, waarvan 69.820 eet- en drinkgelegenheden. Dat zijn voorlopige CBS-cijfers, en het CBS telt alle ingeschreven bedrijven, ook eenmanszaken en bedrijven zonder pand (bron 1). Koninklijke Horeca Nederland telt een kleiner aantal: 43.606 horecalocaties op 1 januari 2026 (bron 2). KHN legt in die cijfers niet uit hoe het een horecalocatie afbakent, dus de twee zijn niet zomaar te vergelijken.

Hoe je ook telt: tienduizenden zaken die inkopen. Elke nieuwe zaak, en elke zaak die van leverancier wil wisselen, zoekt er een.

Hoe zakelijke kopers zoeken

Over hoe inkopers in de horeca zoeken, hebben we geen Nederlands onderzoek gevonden. Over zakelijke kopers in het algemeen is er wel onderzoek. In een enquête van Gartner onder 632 zakelijke kopers uit 2024 zei 61% het liefst te kopen zonder vertegenwoordiger. En 73% zei leveranciers actief te mijden die irrelevante berichten sturen (bron 3). Dat onderzoek gaat over B2B in het algemeen, niet over horeca, en we hebben het persbericht gelezen via een andere site, niet het rapport zelf.

De richting is wel herkenbaar. Een kok of inkoper wil eerst zelf kunnen kijken wat je levert voordat hij belt. Kan dat niet, dan kijkt hij bij een ander.

Wat Google niet kan zien

Hier zit het probleem van veel groothandelssites. Het assortiment staat in een bestelportal, en die portal zit achter een inlog.

Google is daar duidelijk over. Zijn crawlers gaan niet in betaalde of afgeschermde inhoud zonder toestemming. En als de inhoud achter een inlogpagina zit, kunnen ze er niet bij (bron 4). Wat alleen na inloggen te zien is, bestaat voor Google dus niet. Voor AI-assistenten geldt hetzelfde: wat ze niet kunnen lezen, kunnen ze niet noemen.

Google heeft wel opmaak voor afgeschermde inhoud, maar die is bedoeld voor artikelen en vergelijkbare teksten, zoals nieuws achter een betaalmuur (bron 5). Voor een productcatalogus achter een inlog is dat niet de oplossing.

Assortiment open, prijzen dicht

De meeste groothandels willen hun prijzen niet openbaar maken. Klantafspraken, staffels, kortingen per account. Dat hoeft ook niet.

Wat openbaar kan, is het assortiment. Een pagina per productgroep, en voor de belangrijkste producten een pagina per product, met naam, merk, verpakking, specificaties en voor wie het bedoeld is. Zonder prijs, met een knop “Klant worden” of “Prijs na inloggen”.

Google maakt dat mogelijk. Een productpagina kan productopmaak krijgen zonder prijs. Voor de opmaak voor productinformatie is een naam verplicht, en daarnaast één van drie dingen: een aanbieding, een review of een gemiddelde beoordeling. Een prijs is alleen verplicht als je een aanbieding opgeeft (bron 6). Laat je de aanbieding weg, dan heb je dus wel echte reviews of beoordelingen nodig voor die opmaak. Zonder opmaak kan de pagina nog steeds gevonden en gelezen worden.

Zo ziet de kok die verse vis zoekt welke soorten je levert, in welke verpakking, en of je ook gefileerd levert. En de inkoper van een bedrijfskantine ziet dat je een vegetarisch assortiment hebt. Ze weten genoeg om je te bellen.

Wat er nog meer openbaar moet

Naast het assortiment zijn er een paar dingen die een nieuwe klant wil weten voordat hij contact opneemt.

Je levergebied. Welke postcodes of plaatsen, op welke dagen, en tot hoe laat je moet bestellen voor levering de volgende dag. Heb je meerdere depots, dan per depot.

Je voorwaarden voor nieuwe klanten. Een minimale bestelwaarde, een kvk-nummer, een proefperiode, betalen op rekening of niet.

Hoe je klant wordt. Een formulier, een telefoonnummer, een accountmanager die langskomt. Hoe lang het duurt voordat iemand kan bestellen.

Voor wie je levert. Restaurants, cafés, hotels, bedrijfscatering, zorginstellingen, evenementen. Een pagina per soort klant helpt, omdat een cateraar andere vragen heeft dan een hotel.

Dit zijn ook precies de vragen die iemand aan ChatGPT stelt: welke groothandel levert verse vis in Utrecht en omgeving op zaterdag? Staat het antwoord op je site, dan kan een assistent het vinden. Hoe assistenten kiezen, staat in onze gids over ChatGPT.

Je bedrijfsgegevens in de code

Google heeft opmaak voor je bedrijfsgegevens, Organization. Er zijn geen verplichte velden, en Google raadt aan de gegevens op je homepage te zetten of op één pagina die je organisatie beschrijft. Bruikbare velden zijn onder meer je adres, een contactpunt, je statutaire naam en je btw-nummer. Dat laatste noemt Google een belangrijk signaal van vertrouwen voor gebruikers (bron 7).

Voor een groothandel die zaken doet met andere bedrijven, is dat logisch. Een inkoper wil weten met wie hij te maken heeft.

Je Google-bedrijfsprofiel

Een groothandel heeft ook een bedrijfsprofiel, ook als je alleen zakelijke klanten bedient. Daar zoekt een kok die “groothandel” en zijn plaats intikt.

Google vraagt om de openingstijden in te vullen waarop je klanten bedient. Voor specifieke diensten kun je extra openingstijden opgeven, binnen je gewone tijden (bron 8). Voor een groothandel kan dat betekenen: de openingstijden van de afhaalbalie of de cash-and-carry als gewone tijden, en daarbinnen de tijden voor telefonisch bestellen of bezorgen.

Kies zo weinig mogelijk categorieën, zo specifiek mogelijk maar wel kloppend voor je bedrijf (bron 8). Welke categorieën er voor groothandels zijn, zie je als je in je profiel begint te typen.

Heb je meerdere depots, elk met een eigen adres, eigen personeel en eigen tijden, dan heeft elk depot een eigen profiel en een eigen pagina op je site. Hoe je dat doet zonder dunne kopieën, staat in onze gids over pagina’s per plaats.

Wat je meet

Voor een groothandel telt één ding online: aanvragen voor een klantaccount. Maak van dat formulier een key event in Google Analytics, en kijk per maand van welke pagina’s de aanvragen kwamen. Vraag nieuwe klanten in het eerste gesprek hoe ze je gevonden hebben, en noteer het bij het account.

Na een paar maanden zie je welke productgroepen nieuwe klanten trekken. Daar breid je uit. Hoe je dat instelt, staat in onze gids over meten met Search Console en GA4.

Je bestelportal blijft

Een openbare site naast je portal is geen vervanging. Je vaste klanten loggen in en bestellen zoals ze gewend zijn. De openbare pagina’s zijn voor de klanten die je nog niet hebt.

Zorg dat ze elkaar kennen. Elke openbare productpagina linkt naar de portal voor wie al klant is, en naar de aanvraag voor een account voor wie dat nog niet is. Zo hoeft niemand te zoeken.

Vandaag te doen

Kijk wat Google van je ziet. Tik in Google site: gevolgd door je domeinnaam, dus bijvoorbeeld site:jouwgroothandel.nl. Zie je alleen je homepage en een inlogpagina, dan weet je genoeg.

Kies je tien belangrijkste productgroepen en maak voor elk een openbare pagina. Wat je levert, merken, verpakkingen, voor wie. Zonder prijs.

Schrijf je levergebied en je voorwaarden op voor nieuwe klanten, op één pagina.

Zet je bedrijfsgegevens met btw-nummer in de Organization-opmaak op je homepage (bron 7).

Controleer je bedrijfsprofiel: tijden van de afhaalbalie, extra tijden voor bestellen of bezorgen, één precieze hoofdcategorie.

Je vaste klanten weten je te vinden. Deze stappen zijn voor de kok die volgende maand een restaurant opent en nog niet weet dat je bestaat.

Bronnen

1. 1. CBS, Bedrijven, bedrijfstak (81589NED), 4e kwartaal 2026 voorlopig, toegevoegd 15 oktober 2026
2. 2. Koninklijke Horeca Nederland, presentatie persconferentie Horecava, januari 2026
3. 3. Gartner, Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience, 25 juni 2025 (gelezen via MarketScreener)
4. 4. Google, Things to Know about Google's Web Crawling, bijgewerkt 3 maart 2026
5. 5. Google Search Central, Subscription and paywalled content, bijgewerkt 8 september 2026
6. 6. Google Search Central, Product snippet structured data, bijgewerkt 8 september 2026
7. 7. Google Search Central, Organization structured data, bijgewerkt 8 september 2026
8. 8. Google Bedrijfsprofiel Help, Richtlijnen voor de vertegenwoordiging van uw bedrijf op Google, geraadpleegd 26-10-2026